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整齊劃一、千篇一律——車商們開業(yè)前通常的做法
通常，許多汽車4S店開業(yè)前把絕大多數(shù)的精力花在以下方面：
1、土地租用談判、簽約（主要是與建店所在地的“地主方”溝通協(xié)調(diào)，它們或是街道辦、或是村委、或是廢棄工廠辦公室等）；
2、地上建筑勘察、測繪、申報、設(shè)計、施工、驗收（主要是與當(dāng)?shù)氐慕ㄖO(shè)計規(guī)劃部門的交往）；
3、設(shè)備（維修及辦公）的申購（主要是向品牌授權(quán)廠家定購）；
4、專賣店開業(yè)需要的人員配置（涉及到人員招聘、培訓(xùn)等等）；
5、其他；
上述各項
工作忙下來就需要3-5個月，甚至長達(dá)半年以上。 自汽車4S店運(yùn)營模式普及以來，大江南北的車商開業(yè)前的準(zhǔn)備整齊劃一、千篇一律，為建店而建店、為開業(yè)而開業(yè)！
而這盛行的傳統(tǒng)做法終于在去年被“撞擊”了一下，某地區(qū)的某寶馬4S店在統(tǒng)籌兼顧做好同行通常做的開業(yè)前的各項工作的基礎(chǔ)上，大膽嘗試、勇于創(chuàng)新，他們把更多的精力用在了組合營銷、宣傳推廣方面。
推陳出新、另辟蹊徑——某寶馬4S店開業(yè)前的匠心獨(dú)運(yùn)
1、背景回放：項目啟動、群魔亂舞
某地區(qū)寶馬4S店計劃于2006年8月開業(yè)，而按廠家的要求，建店籌備到開業(yè)至少需要3-5個月，這段時間只用于“常規(guī)的運(yùn)作”？專賣店籌備小組的成員腦門上不約而同地打上了這個大問號！
再來審視一下汽車行業(yè)的形勢：他們發(fā)現(xiàn)2003-2005年中國的車市一直處于低速增長、競爭慘烈的狀態(tài)，他們相信2006年中國的車市更有一番惡戰(zhàn)，新車型、新手段將會出現(xiàn)，屆時車商將進(jìn)行綜合實力的比拼，優(yōu)勝劣汰，作為高端轎車領(lǐng)域霸主的寶馬也將經(jīng)受同樣的考驗。采用常規(guī)手段以及沒有系統(tǒng)的市場推廣必然會導(dǎo)致該項目運(yùn)行的高風(fēng)險性！
再來分析一下他們當(dāng)下的情況，他們所處的地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，擁有寶馬汽車的車主不在少數(shù)，寶馬汽車維修的保有量較為可觀，而在他們獲得廠家授權(quán)作為該地區(qū)唯一寶馬4S店前，該地區(qū)的寶馬銷售服務(wù)被各方“勢力”切割占據(jù)，較為渙散！當(dāng)?shù)氐膶汃R車主沒有“歸宿感”。盡快結(jié)束這種劃整為零、各自為政、群雄混戰(zhàn)的銷售及售后服務(wù)局面迫在眉睫。
因此，作為該地區(qū)唯一的寶馬某4S店的開業(yè)必將倍受社會各界關(guān)注！如何在開業(yè)前做好相關(guān)的宣傳鋪墊工作？如何在專賣店開業(yè)后迅速打開市場，縮短開業(yè)后銷售及服務(wù)的預(yù)熱期？當(dāng)務(wù)之急就是未雨綢繆，在籌備階段，開展行之有效的前期市場宣傳推廣就顯得尤為關(guān)鍵�！ �
2、市場研究：知己知彼、應(yīng)變制變
問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)
●問題點(diǎn)：以往的寶馬存在以下的問題
1、廣告宣傳：由于是較為成熟的產(chǎn)品，廠家的廣告宣傳力度、密度不夠，宣傳方式單一，與經(jīng)銷商及消費(fèi)者的深度接觸不夠，另者以往的宣傳大都是“以硬帶軟”！沒有渲染寶馬的愛心文化及其他相關(guān)內(nèi)涵。寶馬汽車定位于某一種形象——以“公益文化”的形象出現(xiàn)，給人以親和力。
2、市場競爭：企業(yè)及個人用車方面主要受奔馳、奧迪、雷克薩斯車系等車的 影響；
3、意識觀念：消費(fèi)者對寶馬轎車有“爆發(fā)戶車”及“女老板車”的概念，觀 念還局限于暴發(fā)戶的地步！而且，無論有無文化，只有有錢誰都買寶馬，無形中讓其淪落為“俗產(chǎn)品”的窠臼里，商務(wù)用車的觀念還未形成！另者，業(yè)界長期流行“開寶馬、坐奔馳”的說法，這也讓老板們不愿屈身開寶馬，而只想尊貴地坐奔馳�！�
●機(jī)會點(diǎn)：新品質(zhì)、新價位、高享受的新寶馬的推出，實現(xiàn)了寶馬由私家車向商務(wù)用車的轉(zhuǎn)變，拓寬寶馬的銷售渠道。
1）新品質(zhì)：主要體現(xiàn)在動力性增強(qiáng)、安全性高、環(huán)保達(dá)標(biāo)、多項重 大改進(jìn)等方面；
2）新價位：寶馬的市場價格與國際接軌，與同類車型相比極具競爭力，能很好地滿足國人需要。
3）高享受：寶馬轎車將成為地位和成功的象征，有名者風(fēng)范，按東方人駕乘理念設(shè)計，舒適性好、穩(wěn)定性強(qiáng)、品牌價值高。
經(jīng)過市場部門與營銷策劃專家的共同研究，決定采用行之有效的營銷理念、宣傳手段，進(jìn)行寶馬的宣傳促銷活動，配合廠家在該地區(qū)的市場拓展。并根據(jù)市場拓展的推進(jìn)情況，分階段、按步驟地開展各項廣告宣傳及促銷活動。
3、營銷策略：避實擊虛、虛實相生
1）整合資源、為我所用
推廣目的：借助寶馬的成熟品牌效應(yīng)，編織外部的合作資源（媒體、商家等）、收集客戶資料及垂詢其需求，創(chuàng)建“愛心寶馬會”（俱樂部），迅速打造“某地區(qū)某4S店”的品牌，培養(yǎng)其親和力，為其日后的銷售及服務(wù)做鋪墊。
2）環(huán)環(huán)相扣、組合傳播
該項目的市場推廣活動共分為三個階段：
第一階段（造勢，5月-7月）：立體宣傳——用戶回訪、公關(guān)活動
通過問卷或市場調(diào)研等方式，在該地區(qū)開展的“寶馬產(chǎn)品及其服務(wù)市場調(diào)查”、在該地區(qū)大型商業(yè)廣場舉行“寶馬發(fā)展歷程大型圖片展”、在該地區(qū)某五星級酒店國際會議廳舉辦“寶馬車主座談會暨該地區(qū)愛心寶馬會籌備發(fā)布會、記者懇談會”等，邀請新聞媒體、客戶共同參與，目的在于迅速提升該地區(qū)該4S店的知名度、宣傳其作為該地區(qū)唯一的寶馬銷售服務(wù)代理商的概念，密切企業(yè)與消費(fèi)者、新聞記者的聯(lián)系，加強(qiáng)與外界的交流與合作，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)。
具體系列操作：
1、“恒久彌新、某寶馬4S店即將開業(yè)”——“寶馬產(chǎn)品及其服務(wù)市場調(diào)查”；
時間：2006年5月3日——6月3日
對象：該地區(qū)各企事業(yè)單位及個人
操作：1）設(shè)計制作《市場調(diào)查問卷》；
2）合作媒體（選取電臺、報紙、網(wǎng)站等媒體進(jìn)行合作）；
3）開展方式：直接陌生拜訪（電話或上門）；
公眾場所攔截訪問；
參加活動（如電臺或網(wǎng)站等舉辦的活動）收集資料；
禮品贈送（贈送會籍或服務(wù)等）
情景回放：為推廣該項活動，該寶馬項目籌備小組雇傭了高校近100名大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查訪問，共收到有效問卷近千份，比較全面地了解該地區(qū)寶馬車主的數(shù)量以及對寶馬產(chǎn)品及服務(wù)的反饋意見，也為該4S的開業(yè)進(jìn)行前期的口碑宣傳。許多市民都知道該地區(qū)唯一的寶馬4S店很快就要開張了！
2、“升級換代、恒久彌新”——寶馬汽車文化節(jié)暨大型寶馬發(fā)展歷程圖片展（包括歷年寶馬轎車發(fā)展比較，通過圖片及汽車模型表現(xiàn)）
時間：6月10、11日
地點(diǎn)：某商業(yè)廣場
情景回放：舉行活動當(dāng)日，賓客（大多數(shù)是被邀請的寶馬車主）滿座，活動先由負(fù)責(zé)銷售的廠家區(qū)域代表致辭，接著車行老板講話，接著雙方領(lǐng)導(dǎo)為寶馬車揭開紅蓋頭，中間穿插著歌舞表演、樂隊演奏、小丑雜耍，表演期間笑聲、掌聲不斷，最后由男女模特登場，一下子驚艷全場，記者們紛紛把鏡頭對準(zhǔn)了她們，她們也擺出了各種“Pose”姿態(tài)謀殺“老記們”的菲林。大型圖片系列展前更是人頭攢動，講解員不厭其煩地仔細(xì)介紹寶馬公司及其歷史，讓不少市民大開眼界，同時也讓寶馬車主更加了解了寶馬的文化背景及品牌內(nèi)涵，活動結(jié)束后各大媒體紛紛以文字配圖片的方式給予密集宣傳報道，該地區(qū)掀起了“寶馬文化”宣傳熱，期間打電話咨詢專賣店幾時開張的客戶數(shù)以千計，并表示將在該寶馬專賣店定購汽車意向的消費(fèi)者不在少數(shù)，還有計劃在該店開業(yè)后到該寶馬專賣店維修保養(yǎng)中心養(yǎng)護(hù)車輛的車主也不少！
3、新品質(zhì)、新價位、高享受——“第一屆某地區(qū)寶馬車主座談會暨愛心寶馬會籌備發(fā)布會、記者懇談會”
時間：6月下旬
地點(diǎn)：某酒店國際會議廳
情景回放：繼舉行完“寶馬汽車文化節(jié)”后，在該地區(qū)掀起“寶馬文化熱”的基礎(chǔ)上，該項目籌備小組趁熱打鐵舉辦了“車主座談會”進(jìn)一步交流對寶馬文化的體驗及感受，同時大打愛心牌，籌備愛心寶馬會，接下來為開展公益活動做鋪墊，從而進(jìn)一步升華了寶馬文化的內(nèi)涵，讓車主具體可感，并融入其中。
4、相關(guān)的配套活動：
1）“尋人啟事”——即在該地區(qū)范圍內(nèi)征集“寶馬車主”，為舉行“第一屆寶馬車主聯(lián)誼會”做鋪墊；廣告宣傳方面：通過人性化訴求將寶馬的發(fā)展歷程的優(yōu)勢融入、渲染、點(diǎn)化。
時間：7月上旬—中旬
情景回放：“尋人啟事”一經(jīng)過媒體刊出，不少寶馬車主甚至連外地的寶馬車主也打電話過來詢問，并要求參加車主聯(lián)誼會
2）“寶馬愛心車主評選”——寶馬愛心車主征集及評選活動，在該地區(qū)范圍內(nèi)征集，凡寶馬車主均可報名參加（需提交個人奉獻(xiàn)愛心或駕駛寶馬轎車的體驗及感受材料1000字以內(nèi)），并組織寶馬車主參加一些義工組織，或參加一些慈善募捐活動，制造社會效應(yīng)。
征集時間由7月中旬—8月中旬
情景回放：有不少寶馬車主將自己參加捐贈扶危濟(jì)困、支持希望工程、參加社區(qū)義工志愿活動等文字及圖片寄了過來，經(jīng)過層層篩選，挑選出近十位極具愛心的寶馬車主，在經(jīng)得他們同意后，將他們的事跡及圖片以報紙廣告的形式刊出，主題是“愛心寶馬會即將成立、某寶馬4S店開業(yè)在即”！
第二階段（借勢7-8月）：
1、文化營銷——愛心寶馬會
創(chuàng)建“愛心寶馬會”，成立寶馬會當(dāng)日，邀請當(dāng)選的十位愛心車主現(xiàn)場現(xiàn)身說法，再次強(qiáng)調(diào)俱樂部成立的動機(jī)，制造新聞由頭；并著手宣傳并預(yù)售“愛心寶馬會”會籍的工作；
寶馬會成立后多次組織寶馬車主舉行“愛心”系列公益活動。
2、體驗營銷——試乘試駕
與廠家溝通讓其提供試乘試駕的樣車，進(jìn)行“寶馬試乘試駕”活動，加深消費(fèi)者對寶馬新品質(zhì)的認(rèn)識；同時， 每月組織兩次寶馬免費(fèi)試乘試駕活動，全程跟蹤報道，周六日并在某地區(qū)黃金地段如某廣場（或一些大型的連鎖樓盤）舉行試乘試駕活動，收集客戶資料；
情景回放：
1、廣告宣傳：那家經(jīng)銷商花小錢在DM雜志做了一期封三的彩色廣告，刊登面向社會招集試乘試駕該車的愛好者，并著重邀請律師、教授、工程師、設(shè)計師、建筑師、企業(yè)主、企業(yè)高層管理者以及歸國留學(xué)生等等知識分子、文化精英參加。
2、報名情況：最終有近百人報名參加。
3、經(jīng)過回顧：某個周日上午9點(diǎn)，在某小區(qū)的廣場上，那家車商及雜志的工作人員早已到位并迎客，他們撐起了好幾把太陽傘，擺放了幾張桌椅、立起了產(chǎn)品資料架和“易拉寶”噴畫，旁邊安放的音響不停地播放車商的公司概況及該活動的介紹，期間也穿插播放一些車型介紹和勁歌金曲，現(xiàn)場的工作人員正在應(yīng)接不暇地給試乘試駕者分組編號�！�
那天試乘試駕的車輛只有兩輛，為了節(jié)省時間，每人只能試駕3分鐘，客戶試駕前先填寫調(diào)查資料，試駕過程中有工作人員陪著全程跟蹤，讓客戶親身體驗駕駛樂趣的同時，融入了寶馬品牌歷史、廠家信譽(yù)、開車、養(yǎng)車等系列的車文化，刺激“體驗者”的購買欲望，經(jīng)過兩三個鐘頭的試乘試駕體驗，潛在用戶對寶馬汽車有了更深一層的認(rèn)識和體會，更加堅定購買寶馬轎車的信念。該活動下來車商收集到了近百份詳盡的客戶資料�！�
第三階段（攻勢，8月28日）：新店開業(yè)——銷售售后、雙雙飄紅
配合開業(yè)，做好寶馬以往用戶的全程售后跟蹤服務(wù)，力爭開業(yè)后銷售與售后業(yè)務(wù)“雙響開門紅”。
8月28日：專賣店正式開業(yè)
開業(yè)當(dāng)天，前來賞車買車的客戶絡(luò)繹不絕，到維修站進(jìn)行維修保養(yǎng)并加入愛心寶馬會的車主更是數(shù)以千計。車商借助新店開業(yè)，由該寶馬4S店客戶服務(wù)部專門對寶馬車主提供全程跟蹤服務(wù)，為客戶建立檔案，定期通過電話跟蹤、網(wǎng)上回訪、郵寄函件、培訓(xùn)座談、免費(fèi)維修保養(yǎng)（免費(fèi)檢測項目包括發(fā)動機(jī)、底盤、四輪定位、車身、空調(diào)等）等方式保持聯(lián)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，以舊促新！
另者，該車商充分享用與當(dāng)?shù)氐呐f機(jī)車交易中心合作，開展新舊寶馬置換系列促銷活
動！拓寬了客源，刺激了業(yè)務(wù)。
經(jīng)過，一系列未雨綢繆、虛實相生的整合營銷傳播活動，該寶馬4S店開業(yè)后運(yùn)營相當(dāng)順暢，取得顯著的經(jīng)濟(jì)效益！
推廣點(diǎn)評：營銷需要創(chuàng)新
這是營銷推廣的一次創(chuàng)新的嘗試，該系列推廣活動未雨綢繆“以舊（車主或汽車）促新（車主或汽車）”、“以售后促銷售”、“以公益促文化”、“以宣傳促開業(yè)”、避實擊虛、虛實相生，徹底扭轉(zhuǎn)了商家們“開業(yè)后再宣傳推廣”的一貫被動做法，利用專賣店開業(yè)前的空擋時間、邊籌備邊宣傳，巧妙借助寶馬深入人心的品牌、利用寶馬文化、倡導(dǎo)愛心公益計劃，對該地區(qū)的寶馬車主及潛在用戶進(jìn)行整合營銷傳播，收到了極為顯著的品牌宣傳效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益�！ �
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